Para bien o para mal, toda mi vida he trabajado de cara al público. Desde el negocio familiar de mis padres hasta la consultora en la que trabajo actualmente. Y a lo largo de ese proceso, he aprendido varias cosas bastante importantes pero que al final me gusta resumir en dos:
- Es muy complicado conseguir un cliente.
- Es muy fácil perderlo.
Desgraciadamente eso mismo no lo aplican en todos lados. Vamos con un ejemplo.
Los supermercados trabajan con tres tipos de clientes diferenciados por su información. Aquellos que son no identificables (dado que pagan con efectivo), aquellos de los que tenemos información parcial (pagan con tarjeta pero no tienen tarjeta de fidelización) y aquellos que tenemos información completa (es decir, que frecuentemente tienen tarjeta de fidelización o bien un perfil completado por ellos mismo por usar, por ejemplo, un servicio de compra online).
Está claro que para cada uno de ellos podemos realizar un nivel de trazabilidad diferente. Imaginemos por un momento que tenemos un cliente del tercer tipo. Completamente identificado. Sabemos qué compra, cuando compra, quién es, qué servicios usa, sexo, nacimiento, casa, si está casado o no, cuanta gente hay en su casa,.., y qué incidencias ha tenido con nuestra organización.
¿Qué tipo de trato podemos dar a ese cliente? Sabemos sus hábitos de compra. Por lo que fácilmente le podemos enviar ofertas de productos que realmente sean interesantes para él. Sabemos que nuestra relación ya no es la de cliente desconocido sino que tiene nombre y apellidos. Y por lo tanto podemos personalizar nuestro trato. Acercar esa relación. Anticipar sus necesidades. Orientar su compra.
Y eso podemos hacerlo mediante sistemas de información como los de inteligencia de negocio o CRM (analítico o no).
Pero claro, el hecho que se puedan hacer transacciones comerciales online ha permitido automatizar, casi completamente, el proceso de venta. Al final, la única interacción se reduce en el delivery. Cuando el producto comprado es entregado al cliente. Aún y eso, es necesario tener bien definidos los procesos de interacción con el cliente para esa relación se afiance y se consolide.
Bien, pues imaginemos qué no tenemos de hacer con un cliente cuando realiza una transacción online y sólo interactuamos con él en la entrega.
- Equivocarnos con su compra de forma reiterada. Si un cliente ha pedido el producto X, no quiere el Y.
- Avisar si el producto no va a llegar o ha sido sustituido.
- Si nos equivocamos, proporcionar una solución adecuada para que el cliente quede contento. Y si lo hacemos al final, darnos prisa. El cliente es paciente.
- Si volvemos a equivocarnos en la solución y el cliente se vuelve a quejar, actuar de forma rápida y de nuevo intentar dejar contento al cliente. El cliente ha esperado una vez y puede esperar dos o las que convenga. Si ya lo dicen, la paciencia es la madre de la ciencia. O las cosas de palacio, van despacio.
- Y si quizá después de tanto error el cliente vuelve a confiar, conocer el historial del mismo para evitar volverse a equivocar. En definitiva, el cliente tiene la memoria de los peces como el electorado. Y si traga una vez, traga dos o las que haga falta.
Bien, supongo que algunos dirán: «hombre, estas exagerando». No hay un servicio de compra y al cliente tan nefasto. Desgraciadamente sí que lo hay. Supongo que su trazabilidad del proceso de venta y relación de cliente o bien no existe (podría ser) o bien no es eficiente (les han vendido la moto de buena manera).
Pensemos un momento en las consecuencias de un proceso como el anterior. Lo natural es que el cliente no querrá usar nuestros servicios nunca más. Como así va a suceder.
Y me pregunto: ¿tan complicado es la orientación al cliente? Ah, para los interesados. Supongamos que hablo de Eroski y su servicio online. Y por supuesto han perdido un cliente.
